Contrato de Franquia: o que o Caso McDonald's Ensina sobre Marca, Royalties e Governança

Poucas histórias empresariais são tão citadas em cursos de franchising quanto a expansão do McDonald’s nos Estados Unidos. O filme Fome de Poder recriou, para o público, o momento em que os irmãos que criaram o sistema original de atendimento rápido perderam o controle da própria marca e da própria empresa para o homem que os ajudara a expandi-la. Este artigo não reproduz cenas ou diálogos da obra. Trata dos fatos empresariais amplamente documentados que a inspiraram, e da estrutura jurídica brasileira que existe hoje, precisamente, para reduzir o risco de que uma história parecida se repita com um franqueador ou com uma empresa familiar em expansão.

O que aconteceu, em termos contratuais

Segundo o relato histórico amplamente conhecido, os irmãos criadores do conceito original de restaurante venderam, no início dos anos 1960, os direitos de franquia e expansão do nome e do sistema operacional a um empreendedor que já atuava como franqueado e distribuidor de equipamentos. O acordo previa, além do pagamento pela aquisição dos direitos, uma participação contínua sobre os resultados da expansão. Essa participação, segundo os relatos que se tornaram públicos ao longo dos anos, nunca chegou a ser incorporada de forma vinculante ao contrato definitivo, tendo ficado no campo do entendimento verbal entre as partes. O empreendedor que assumiu a expansão, com o tempo, adquiriu isoladamente os direitos sobre o imóvel onde funcionava o restaurante original dos irmãos e, posteriormente, sobre a própria marca, a ponto de os fundadores originais perderem o direito de usar o próprio sobrenome no nome do restaurante que continuaram operando.

A lição que a história deixa pouco tem a ver com má-fé de um lado ou ingenuidade do outro. Ela trata do que acontece quando o entendimento comercial não vira cláusula contratual, e a titularidade da marca não fica clara desde o primeiro documento assinado.

A lição jurídica central: quem é titular da marca controla o negócio

No direito brasileiro, a propriedade da marca não decorre do uso, da criação ou da associação popular ao nome. Ela decorre do registro. O art. 129 da Lei da Propriedade Industrial (Lei 9.279/96) estabelece que a propriedade da marca se adquire pelo registro validamente expedido, garantindo ao titular seu uso exclusivo em todo o território nacional no ramo de atividade correspondente. Isso significa que, numa empresa familiar ou numa rede em expansão, quem registra a marca no INPI é, para todos os efeitos legais, o dono dela, independentemente de quem a criou, quem a tornou conhecida ou quem investiu mais tempo no negócio.

É comum, em negócios familiares brasileiros, que a marca tenha sido registrada em nome de uma pessoa física, normalmente o fundador, e não da pessoa jurídica que hoje opera o negócio. Pior ainda quando nunca foi registrada. Nos dois casos, o risco é o mesmo que apareceu na história do caso McDonald’s: um sócio, um herdeiro ou um parceiro comercial pode, em tese, reivindicar ou registrar a marca antes que a empresa regularize a situação. O art. 130, III da mesma lei garante ao titular o direito de zelar pela integridade material e reputação da marca, direito que só pode ser exercido por quem efetivamente a detém.

A Circular de Oferta de Franquia e a Lei 13.966/2019

Desde 2019, o sistema de franquias no Brasil é regulado pela Lei 13.966/2019 (Lei de Franquias), que substituiu a legislação anterior de 1994 e tornou mais rígidas as exigências de transparência entre franqueador e franqueado.

O instrumento central da lei é a Circular de Oferta de Franquia (COF), documento que o franqueador é obrigado a entregar ao candidato a franqueado com, no mínimo, dez dias de antecedência da assinatura de qualquer contrato ou pagamento de qualquer valor (art. 2º da Lei 13.966/2019). A COF precisa conter informações detalhadas sobre o histórico da empresa franqueadora, sua situação financeira, o perfil dos franqueados atuais e daqueles que já deixaram a rede, os valores de taxa de filiação e de royalties, a existência ou não de exclusividade territorial, e as condições de renovação, rescisão e transferência do contrato.

O descumprimento do prazo ou da entrega da COF não é uma formalidade menor: o art. 7º da lei prevê que o franqueado pode arguir a anulabilidade do contrato e exigir devolução de valores já pagos ao franqueador, corrigidos monetariamente, além de eventuais perdas e danos. Para o franqueador, isso significa que a governança da expansão começa antes da assinatura, na entrega correta e documentada da circular.

Royalties precisam estar no contrato, não no entendimento verbal

O ponto mais sensível da história que inspirou o caso McDonald’s, a participação contínua nos resultados que nunca virou cláusula vinculante, segue sendo um dos erros mais comuns em franquias e em negócios familiares brasileiros. Percentual de royalty, base de cálculo (faturamento bruto ou líquido), periodicidade, taxa de publicidade e reajuste precisam constar expressamente do contrato escrito, nos termos exigidos pela Lei 13.966/2019 e pela regra geral de forma dos contratos do Código Civil (art. 104 e art. 107, que admitem a forma livre, mas que na prática negocial de franquias e de royalties de marca exige instrumento escrito para ser oponível e exigível). Um “entendimento” verbal sobre porcentagem de resultado, por mais alinhado que pareça na relação de confiança inicial entre as partes, não sobrevive a uma disputa societária ou sucessória.

Contratos de licenciamento de marca e de franquia produzem efeitos plenos perante terceiros quando averbados no INPI (art. 211 da Lei 9.279/96). É outro passo formal frequentemente ignorado por franqueadores em fase de expansão acelerada.

Governança da expansão: o que muda quando o negócio deixa de ser “de família”

Empresas familiares que crescem por franquia ou por multiplicação de unidades enfrentam um desafio que vai além do contrato com o franqueado: a governança interna. Quando a marca, os royalties e os padrões operacionais dependem da palavra do fundador, e não de contratos, protocolos e um acordo de sócios que sobreviva a ele, a empresa fica exposta exatamente ao mesmo risco que a história do caso McDonald’s ilustra. Um parceiro, um investidor ou até um herdeiro pode, com o tempo, acumular controle sobre ativos que o fundador considerava intocáveis, simplesmente porque a documentação nunca formalizou o que todos “sabiam” ser verdade.

O que fazer, na prática

Para o franqueador ou para a empresa familiar em expansão, três providências resolvem a maior parte do risco: registrar a marca no INPI em nome da pessoa jurídica correta antes de iniciar a expansão; elaborar e entregar a Circular de Oferta de Franquia com todos os elementos exigidos pela Lei 13.966/2019, com prazo documentado; e reduzir a escrito, com precisão de percentual e de base de cálculo, qualquer entendimento sobre royalties, taxas e exclusividade territorial, inclusive entre sócios e familiares, não apenas entre franqueador e franqueado externo.

Leia também

• Direito Empresarial: estruturação contratual de franquias e proteção de marca.
• Societário, Fusões e Aquisições: reorganização societária de redes em expansão.
• Direito das Sucessões: governança familiar e proteção de ativos entre gerações.
• Acordo de Sócios: a Lição do Caso Facebook: diluição societária e as cláusulas que a disciplinam.

Disclaimer educacional: Este artigo tem finalidade exclusivamente informativa e educacional. O caso histórico mencionado é fato empresarial de conhecimento público, citado unicamente como referência cultural ao filme que o retratou, sem reprodução de cenas, diálogos ou elementos protegidos por direitos autorais de terceiros. O conteúdo não constitui parecer jurídico, não cria relação advogado-cliente e não garante qualquer resultado. A aplicação da legislação a uma situação concreta depende de análise específica.

Base legal citada

Lei 13.966/2019 (Lei de Franquia), com destaque para o art. 2º (conteúdo obrigatório da Circular de Oferta de Franquia) e o art. 3º (entrega da COF com no mínimo dez dias de antecedência e consequência do descumprimento). Lei 9.279/1996 (propriedade industrial), arts. 129 e 130 (direito de uso exclusivo da marca registrada) e 139 a 141 (licença de uso). Código Civil, arts. 421 e 422 (função social do contrato e boa-fé objetiva) e 473 (denúncia unilateral e prazo compatível com os investimentos).